2025年Q3互联网巨头财报陆续出炉，几家欢喜几家愁，百度总营收321亿，同比降7%，净亏损112亿，核心在线营销收入153亿，同比降18%，已经连跌六个季度。

但有意思的是，它家AI相关营收100亿，同比增超50%，占总营收30%，其中AI原生营销收入28亿，同比飙了262%，占核心广告收入18%。

转头看快手，总营收356亿，同比增14.2%，线上营销收入201亿，同比增14%，占总营收56.5%。

第一次披露OneRec大模型直接带动Q3收入提升4%-5%，覆盖25%峰值流量。

UAX全自动投放更猛，前三个季度外循环消耗比例从60%涨到70%，客户渗透率近60%，短剧、小说行业甚至达96%，冷启成功率提升25%。

再看全球巨头Meta，2025年Q3广告收入同比增26%，展示量增14%，平均价格增10%。

AI月活用户超10亿，广告效率在五大基建主线里排第一，单看这些数字，你可能会问：AI广告现在到底是巨头们的“现金奶牛”，还是撑场面的“救命稻草”？

AI广告怎么撑起巨头财报？

以前总觉得AI在广告行业就是个“工具人”，帮着写写文案、优化下投放参数，顶天了算个“技术辅助”。

现在再看，它已经成了实打实的“顶梁柱”，巨头们财报里的增长数字，一半都得靠它撑着。

百度就是个典型例子，核心广告业务连续六个季度下滑，传统搜索广告越来越不好做，用户都跑去短视频、直播了。

但AI原生营销硬是撕开了口子，28亿收入同比262%增长，加上其他AI相关业务，总共100亿营收，占了总盘子30%。

2025年Q1数据显示，超2.9万家广告主用智能体投放，收入同比增30倍，占核心广告9%。

要不是AI撑着，百度财报怕是更难看，快手的增长更能说明问题，线上营销收入占总营收56.5%，基本是“半壁江山”。

OneRec大模型直接贡献4%-5%收入增长，听起来不多，但平台总营收才356亿，4%就是14亿多，这还不算间接带动的用户时长增长OneRec让平台总时长超1%，广告库存跟着涨，收入自然水涨船高。

UAX全自动投放更绝，广告主不用管选素材、定向人群，只要设好GMV/ROI目标和预算，系统自己就跑完了全程。

电商平台现在都学这套，拼多多、淘宝、京东的智能投放系统，操作界面简单得像“傻瓜相机”，以前投广告得学半天，现在小白也能上手。

Meta的“狂飙”就更不用说了，广告收入增26%，Advantage+系统淘汰了传统自动广告，转向AI全流程优化，获客成本直接降14%。

Instagram和Facebook转化率分别提升5%和3%，用户时长也涨了Facebook涨7%，Instagram涨6%，Threads基于Llama模型推荐，时长直接提升10%。

本来想，社交媒体用户时长都快见顶了，没想到AI推荐还能挖出增量，广告库存多了，价格还涨了10%，这生意做得够精明。

国内其他玩家也在猛追，B站2025年Q3广告营收25.7亿，同比增23%，AI相关广告收入增长近90%；腾讯广告增速21%，创六个季度新高，AIM+智能投放系统降广告主操作成本80%。

以前总说“AI离钱远”，现在看来，离钱最近的就是广告行业，巨头们砸了那么多钱搞AI研发，总算在广告这里看到回头钱了。

消费者喊“没感情”，巨头难破“信任关”：AI广告的热闹和冷思，不过话说回来，热闹背后总有冷风吹。

AI广告现在看着风光，其实一堆难题等着解，就像个长得快但根基不稳的大树，风一吹就晃悠。

最头疼的是消费者不买账，CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1%广告主用AIGC生成内容；《2025AI+生成式营销产业研究蓝皮书》更直接：78%消费者能识别AI广告，59%觉得“缺乏真实情感”。

汽车、金融、房产这些高决策品类，信任度比快消品低35%。

刷短视频时刷到AI生成的广告，一眼就能看出来人物表情僵硬，台词像念稿子，背景图模糊不清，看完一点想买的欲望都没有。

以前广告好歹有真人出镜、真实场景，现在全是AI“凭空造”，消费者能不反感吗？

数据壁垒也是个大麻烦，Meta有个案例挺典型：新用户没历史数据，用Advantage+受众定位时，转化率可能降低50%。

平台之间更是“数据孤岛”，你在淘宝搜了衣服，抖音可能还在推零食，AI模型拿不到跨平台数据，推荐就不准。

本来想靠AI实现“千人千面”，结果因为数据不通，变成了“千人一面”，投放效果自然打折扣。

投入回报的“正向循环”也没形成，AI研发成本高得吓人，巨头们得靠广告业务“输血”维持技术投入，但现在还没有哪家公司单靠AI广告实现正向现金流。

百度AI相关营收100亿，但总营收降7%还亏损112亿；快手OneRec贡献4%-5%收入，但研发费用同比增了多少没细说，估计也不是小数目。

就像给汽车加油，油费比车费还贵，长期下去谁扛得住？

还有广告主的“依赖症”，现在广告主越来越像“甩手掌柜”，把预算和目标丢给AI系统就完事了，自己不研究用户、不优化策略，时间长了会不会丧失营销能力？

以前广告团队得懂用户洞察、品牌定位、创意策划，现在全靠AI，人都快“退化”了，搞不清这到底是效率革命，还是把人变成了AI的“提线木偶”。

总的来说，AI广告现在既是巨头们的“现金奶牛”，帮着扛营收压力；也有点“救命稻草”的意思，毕竟传统广告增长乏力，不靠它靠谁？

但热闹背后，消费者信任、数据打通、投入回报这些坎儿还得慢慢迈。

未来AI和广告的融合肯定是大趋势，但能不能走得稳、走得远，还得看巨头们怎么平衡技术创新和用户体验毕竟广告最终是给人看的，忘了“人”这个核心，再厉害的AI也白搭。